Pemasaran Strategik

Summrized by Anita Wijayanti (Graduated Program of Management and Business Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia )

Based on Ujang Sumarwan, et al ( 2010 ) Pemasaran Strategik : Perspektif Value Based marketing dan pengukuran Kinerja ( Strategy Marketing Value Based Marketing and Metric Performance Perspective )

BAB 10.  Komunikasi Pemasaran: Iklan dan Proses Pengolahan Informasi Konsumen

            Proses pengolahan Informasi terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus tersebut dapat berupa produk, nama merek, kemasan, iklan, atau nama produsen. Iklan berbagai macam produk yang ditayangkan di televisi atau radio, adalah salah satu bentuk stimulus yang dirancang khusus oleh produsen, untuk menarik perhtaian konsumen, sehingga konsumen ingin mendengarkan dan melihat iklan tersebut dan diharapkan konsumen dapat menyukai produk yang diiklankan tersebut.

            Menurut Engel, Blackwell & Miniard (1995) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi :

1. Pemaparan (Exposure)
2. Perhatian (Attention)
3. Pemahaman (Comprehension)
4. Penerimaan (Acceptence)
5. Retensi (Retention)

Mowen menyatakan bahwa, tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman disebut sebagai persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Konsumen sering sekali memutuskan untuk membeli produk sesuai dengan persepsinya terhadap produk tersebut. Dua orang konsumen yang mendapat rangsangan stimulus yang sama, belum berarti akan memiliki persepsi terhadap produk tersebut akan sama. Agar konsumen diharapkan memiliki persepsi yang sama, maka dilakukan tahapan:

Pemaparan

1. Sensasi, adalah respon langsung dan cepat oleh panca indera terhadap stimulus yang  datang ( baik berupa iklan, kemasan, maupun merek).
2. Ambang Absolut, adalah jumlah minimum itensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar merasakan sensasi. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” atau “tidak ada” dari suatu stimulus, itulah yang disebut sebagai ambang absolute stimulus bagi konsumen tersebut.

Perhatian

1. Faktor probadi, adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Faktor ini ada diluar diri pemasar, yang pertama adalah motivasi dan kebutuhan konsumen.
2. Faktor stimulus, adalah faktor yang dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar serta pengiklan dengan tujuan utamanya untuk menarik perhatian konsumen, melalui ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, Isolasi, stimulus, pemberi pesan, perubahan gambar.

Pemahaman

1. Gambar dan latar belakang, adalah objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar belakang. Konsumen cenderung memisahkan mana objek yang harus diperhatikan, dan mana latar belakangnya.
2. Pengelompokkan, Orang pada umumnya mengelompokkan stimulus, sehingga menjadi satu kesatuan arti.

Penerimaan

Pada tahap sebelumnya merupakan persepsi konsumen, maka dengan penerimaan konsumen dapat menyimpulkan mengenai stimulus objek tersebut.

Retensi

Merupakan proses pemindahan informasi ke memori jangka panjang, memori yang disimpan adalah intrepretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Selanjutnya yang disimpan dalam memori konsumen akan memperngaruhi proses perhatian konsumen itu sendiri.